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        共同富裕
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        “村超”新聞宣傳的思政觀察

        推動思想政治工作守正創新發展,是新時代加強和改進思想政治工作的要求。黨的二十大報告提出,要“鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論”。中共中央、國務院《關于新時代加強和改進思想政治工作的意見》為思想政治工作融入新聞宣傳指明了路徑和目標,要“把思想政治工作融入到主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳中,落實到黨報黨刊、電臺電視臺、都市類報刊和新媒體等各級各類媒體,不斷提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。今年“村超”火爆的現象級傳播,為我們在新聞宣傳實踐中觀察思想政治工作的融入狀況提供了一個典型案例。

        把握新聞宣傳主動權

        “村超”是鄉村足球超級聯賽的簡稱,主要指向今年5月至7月在貴州省榕江縣舉辦的鄉村足球賽事,兼及當地相關賽事和全國各地的類似賽事。

        主流媒體對“村超”的關注和報道,早于今年5月開幕的榕江縣(三寶侗寨)和美鄉村足球超級聯賽,且不以榕江鄉村足球系列賽事為唯一焦點。地方媒體在參與“村超”宣傳時大多結合本地實際,中央媒體則密切關注各地鄉村體育發展的生動實踐。早在2018年,CCTV13新聞頻道就對榕江縣車江一村的“快樂老男孩”足球隊進行了報道,這是主流媒體新聞宣傳長期關注大眾體育發展的一個縮影。

        今年1月24日,人民日報官方微博#鄉村足球賽火成村界杯#介紹了江蘇徐州沛縣八堡村的春節足球比賽,同時配發比賽短視頻,播放量迅速突破280萬次。1月26日《大眾日報》發表《這里的“村界杯”,為啥火到“控制不了”?》,提出:如何振興鄉村文化沒有標準答案,“村界杯”和“村BA”提供了路徑參考。3月31日《新華日報》刊文《“BA”里的鄉村振興密碼》,談及“球迷之鄉”徐州沛縣每年大年初一到初六的“村超”也同樣火熱,提問“村BA”“村超”這樣植根鄉村的流量“密碼”,如何讓它們持之以恒地成為鄉村振興的源頭活水?4月21日《人民日報》報道:體育為鄉村發展帶來新契機,為城鄉生活增添新色彩。最近一個月內,黔東南州黎平縣、從江縣、榕江縣已陸續舉辦多場體育旅游活動……

        新聞報道反映出,主流媒體的“村超”宣傳不是盲目跟風式的熱點報道,而是自覺前置鄉村振興議題并與去夏以來的“村BA”宣傳報道緊密銜接的微觀切入式報道。由數以百計的主流媒體圍繞“村超”自發開展的新聞宣傳,融主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳于一體,通過持續提供信息增量,呈現鄉村振興新面貌,解讀文體旅融合為鄉村發展注活力、開新路的有益探索。6月6日,《中國旅游報》全媒體發布《“村BA”→“村超”,為什么這么燃?》,對“村超”的定性評論具有代表性——鄉村體育賽事的舉辦除了豐富農民的精神文化生活,還能帶動鄉村休閑旅游發展,進一步助力鄉村振興。“村超”的火爆猶如一面鏡子,提醒和啟發人們:每個地方都有自己的文化火種,只有真正點燃和激發體育之美和精神之美,一項體育活動才會充滿魅力和生命力。

        聚焦榕江“村超”的典型報道,以今年2月6日《中國青年報》頭版通訊《侗寨里的“村超”聯賽》為代表。文章介紹了榕江縣車江鄉三寶侗寨8個村的春節足球聯賽,追溯了當地人戲稱為“寨超”或“村超”的足球競賽源于20世紀40年代、興自20世紀90年代的歷史傳承,凸顯出“村超”濃厚的鄉村體育色彩和多民族的民俗文化積淀凝聚的鄉土力量。記者詳述賽事由村民自發組織、春節期間舉行、以年豬為獎品、資金由村民捐款贊助等老傳統,及全民參與啦啦隊民族文化表演等新民俗,特別強調賽事組織者堅持最大限度提升村民參與度的初心(由此確立聯賽賽制并放棄國際慣例修改比賽規則)和想要把“村超”推廣到全州、全省、全國的雄心。報道把“村超”放在它所嵌入的地方社會—文化背景中,從當地人的視角來理解它的意義。不少媒體的“村超”報道采用了相似的素材選取角度和敘述框架。

        對于全國各地“村超”的宣傳報道,在中央和地方的主流媒體上全面開花:《中國體育報》的《廣東梅州城北足球聯賽豐富村民體育生活》、《金華日報》的《貴州“村超”火出圈 金華“夢超”請求出戰》、《伊犁日報》的《點燃夏日激情 伊寧縣“村超”火爆出圈》、《成都日報》的《壩壩球 打開鄉村振興“超”鏈接》、《新華每日電訊》的《馬背上的足球隊綻放“村超”之夜》呈現了基層體育、文化事業因地制宜蓬勃發展的累累碩果,而《環球時報》的《各國“村超”踢出不同風情》則將視野擴大到了全球。

        主流媒體具有采編隊伍專業、信息渠道權威、采編流程規范等優勢,專業的新聞工作者發揮主動性,努力謀求政策、媒體、網民議題的內在融合,控制了“村超”的第一定義權,把握了鄉村振興宣傳教育的主動權。面對源源不斷的社會熱點,主流媒體適時、持續設置議題,主動、及時發布信息,深入分析、準確定性、透徹說理,減少陷入被動解釋,避免盲目跟風報道,對于提升輿論引導的效果至關重要。主動選擇議題、設定基調,針對群眾有感而未發的思想情緒、求知而難解的疑慮困惑展開真實、準確、公正、平衡的報道,有利于搶占輿論主導權,增強議題走向的確定性,凝聚社會共識。

        激發政策引導的凝聚力

        新聞宣傳中的政策宣傳具有政治性、權威性、嚴肅性強的特征,思想政治工作融入政策宣傳,發揮好統一思想、凝聚共識、鼓舞斗志、團結奮斗的重要作用,有利于在促進政策宣傳與社會民生議題的融合中激發政策引導的凝聚力。在“村超”新聞宣傳中嚴肅的政策宣傳融入文體類新聞報道而毫無違和感,得益于新聞工作者對時、度、效的精準把控,搭載了政策解讀的文體活動報道內容緊密貼合了社會關切——鄉村體育生機勃勃,熱度當前,業余賽事能否保持本色,抗拒商業化的侵襲?鄉村文化魅力獨具,流量襲來,鄉土民風能否自在生長,保持文化生態的平衡?“兩江村賽”相繼火爆出圈,內因外因何在,能否復制?

        社會關注“村超”的熱切目光自然也投向了鄉村發展的未來,主流媒體不失時機跟進報道中央、地方各級政府推動經濟社會發展、管理社會事務、服務人民群眾的政策、成就。5月22日,中國政府網發布體育總局、中央文明辦、發展改革委、教育部、國家民委、財政部、住房城鄉建設部、農業農村部、文化和旅游部、衛生健康委、共青團中央、全國婦聯等十二部委印發《關于推進體育助力鄉村振興工作的指導意見》,眾多媒體全面跟進報道。6月9日,《北京商報》報道農業農村部網站發布《農業農村部辦公廳 體育總局辦公廳關于舉辦全國和美鄉村籃球大賽(村BA)的通知》,突出大賽的總決賽將在“村BA”發源地貴州省臺江縣舉辦。7月28日,《中國證券報》刊發《體育賽事“燃起來” 激發文體消費熱》,詳述國家體育總局發布的《關于恢復和擴大體育消費的工作方案》,特別提出了鼓勵和引導各地因地制宜,推動“村BA”“村超”“村排”等廣泛安全開展的內容。此類報道明示了推進鄉村體育發展的政策依據,基層民眾的自發探索正與國家政策形成同頻共振,而對于被“村超”賽場上的“世界波”“貼地斬”、賽場外的“卷粉”“牛癟火鍋”所吸引的網民而言,“國家政策是如此可親、可近”。

        政策引導是一個需要從上到下融貫配合的系統性工程,各地根據自身實際出臺的具體政策的宣達,使政策更加可知可感。6月9日,多家媒體報道:貴州推出2023多彩貴州夏季避暑旅游優惠政策,“全國在校中小學生、大學生全部景區門票免費;景區門票和高速公路通行費所有人可享受五折優惠……”。6月15日,《中國經濟時報》刊發《網紅黔東南的大棋局》,將國務院印發《關于支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見》、貴州省政府印發《關于支持黔東南自治州“黎從榕”打造對接融入粵港澳大灣區“橋頭堡”的實施意見》、黔東南州發改委發布《黔東南州找準四個切入點推動“橋頭堡”政策落地見效》等文件用群眾更易理解的分析性語言進行解析?!顿F州日報》派調研組深入榕江,9月4日頭版刊發長篇通訊,總結榕江縣“三新農”助推鄉村振興。

        在“村超”報道中深度融入政策宣傳的方式多種多樣:《中國改革報》的《探尋貴州“村超”成功密碼》請專家解讀“中國式現代化建設縣域實踐的新路子”;《寧波日報》的《“兩只豬蹄”揭示了體育本質》將基層體育賽事的發展成就與中央一號文件等政策的內容宣介緊密結合;《東莞日報》的《“村BA”“村超”的東莞路徑》梳理中央和本地相關政策的演進脈絡,拉大時空背景解讀地區發展進路;《光明日報》派出10人調研組赴兩江,在賽場內外、村頭寨尾走訪探尋,8月14日頭版刊登12000字長篇通訊,發“村味賽事”之思,提出“四問”……政策宣傳彰顯了黨中央始終堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重的戰略思維和戰略定力;展現了黨中央、國務院和各級政府對廣大農民群眾根本利益的關切;為研究、總結“村超”經驗,探尋鄉村振興難點問題的解決對策提供了思路;對凝聚社會共識、匯聚發展力量具有重要引導作用。

        提升參與合作積極性

        在“村超”的傳播中,互聯網社交平臺是主渠道,主流媒體是主導力量,生力軍則是廣大網民。移動互聯時代,技術賦權,享有話語權的主體空前擴大;傳播權力下沉,傳播者與受眾的界限日益模糊。新聞的生產和傳播方式改變,封閉、集中、固化、單向的傳播無法實現充分的用戶共享,需要通過更廣泛的參與合作、更開放的評論交流、更切實的線下回應、更真實的事件闡釋,爭取更有效引發輿論共鳴。

        在“村超”新聞宣傳中,主流媒體充分發揮新媒體“三微一端”優勢,以復沓式強化報道和個性化延伸報道拓展了話題的深度廣度、保持了話題的開放性,提升了社會參與合作的積極性?!度嗣袢請蟆返摹抖嗲涝黾映青l居民收入》、《經濟日報》的《“村超”“村BA”火爆出圈的密碼》、《農民日報》的《榕江“村超”何以破圈》、《工人日報》的《“氛圍感經濟”解鎖消費新場景》、《新華每日電訊》的《村賽火爆的“幕后人”——基層黨員在鄉村振興中的創新實踐》、《法治日報》的《“村超”“村BA”爆火背后——探尋黔東南州基層社會治理“三治”密碼》、《農村金融時報》的《貴州“村超”出圈 打開銀行縣域金融服務新思路》、《人民郵電》的《貴州移動為“村超”賽事加油助威》等報道多維度、多落點豐富話題的立體性。“央視新聞”等新媒體專業的賽場直播,以優質視頻素材為“村超”海量的二次傳播提供豐富資源?!度嗣袢請蟆罚êM獍妫┖桶ㄍ饨徊考爸袊v外使領館工作人員在內的推特發文等讓“村超”的新聞宣傳平添“講好中國故事”的外宣色彩。

        透過多家主流媒體記者的深入采訪,可以看到榕江縣委、縣政府對于打好新聞宣傳主動仗、打造文體旅融合的大IP具有超強的自覺性?!赌戏饺請蟆房膹幕浨瓍f作的角度解讀“村超”,詳細介紹榕江縣政府的做法:“村超”比賽怎么踢,政府完全不介入,“村超”姓“村”,政府做的是比賽之外的工作,比如賽場怎么選址方便觀賽?比賽期間加入民族風情展演,比重多大才不會沖淡主題?怎樣對外宣傳?想要吸引什么樣的觀眾?要不要“插播”尋人啟事?以及提升城市精細化管理和服務水平、婉拒商業廣告入場、全民動員解決游客吃住行問題等?!逗先請蟆穲蟮?023年9月2日中國國際服務貿易交易會上,貴州“村超”與英格蘭足球超級聯賽(英超)簽署戰略合作協議?!度嗣裾f報》的《貴州“村超”觀察記》、《廉政瞭望》的《“村超”“村BA”何以點燃黔東南》、《中國財經報》的《貴州省榕江縣“村超”調查》等介紹了榕江縣通過與周邊縣市政府達成“村超流量大家共享,榕江短板大家來補”的共識,有效應對超量游客接待難題,賽事旅游綜合收入38.34億元、網絡直播營銷農特產品銷售收入超4億元……報道內容回應了社會各界特別是各地政府的關注。

        榕江“村超”強大的傳播力從何而來?主流媒體在宣傳中普遍淡化個人作用,強調組織功能:榕江縣政府聚焦“村超”關鍵詞,引導群眾加入相對固定的話題,通過突出重點,形成爆點,引起關注;他們推動“新三變”的“新媒體+產業”戰略,即“讓手機變成新農具、讓數據變成新農資、讓直播變成新農活”;他們與多方聚力打造榕江新媒體文創電商產業園,并向鄉鎮、村寨延伸,做到每個鄉鎮有直播服務中心、村寨有直播點、村村有代言人(包括非遺傳承人、留守婦女、返鄉創業青年、易地搬遷群眾、弱勞動力者等);他們通過推行直播“6易(榕易拍、榕易剪、榕易編、榕易播、榕易賣、榕易創)”培訓,提升群眾的表達能力、新媒體拍攝技能,通過直播“帶貨帶場景帶故事”,把當地的文化傳播出去。榕江縣38.5萬人,培育出了1.2萬個新媒體賬號和2200個本地網絡直播營銷團隊,成為一支身在“村超”第一現場有組織的強大宣傳力量。

        結語

        新聞宣傳翔實的報道構建起立體的“村超”敘事,以榕江“村超”為主線的講述在不斷延伸:2020年11月23日貴州省宣布剩余的9個貧困縣(含榕江)退出貧困縣序列,至此,我國832個貧困縣全部脫貧。2021年8月27日榕江縣入列國家160個鄉村振興重點幫扶縣……黨和各級政府政策支持、榕江人不懈探索、體育文化歷史積淀凝聚成“村超”迸發的力量——每個周末,楊同陽們不遠數百里回鄉參賽;身披戰袍的董永恒們,在拼力奔跑、展現球技;執掌話筒的楊兵們,吼出侗式解說;土生土長的姚吉仙、熊竹青們,盛裝歌舞、奉獻美食……現場觀眾多次萬人合唱《歌唱祖國》《唱支山歌給黨聽》;后續賽事(8月至10月的貴州榕江美食足球友誼賽)接踵而至……

        新聞宣傳工作者與廣大網民合作講述了“村超”的火熱故事。新聞宣傳的灼灼熱度,思想政治工作強信心、聚民心、暖人心、筑同心的堅持,多方聚力全面推進鄉村振興的執著,在不斷延伸的講述中持續融入。辦好農村的事,實現鄉村振興,關鍵在黨。黨的思想政治工作以人為本,黨的新聞輿論工作以人民為中心,內核的一致性使思想政治工作在“村超”的新聞宣傳中,融入如鹽,蹤跡不彰而作用凸顯。思想政治工作固根基、揚優勢、補短板、強弱項,充分調動一切積極因素,廣泛團結一切可以團結的力量,為人民服務,為中國共產黨治國理政服務等重要作用,在主流媒體把握主動權、激發凝聚力、提升積極性的努力中得以發揮,全黨全社會共同參與的思想政治工作大格局構建能效浮現。今天的新聞在為明天的歷史書寫初稿,為了守正創新發展,不斷提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力,宣傳思想工作者在深入思考、踏實行動。

        (作者單位:《思想政治工作研究》雜志社)

        [責任編輯:曲統昱]
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